守著地圖導(dǎo)航都找不到的“朱萬(wàn)昌總店”，對(duì)網(wǎng)絡(luò)有些發(fā)怵的陳老板開(kāi)始試著“觸網(wǎng)”。

　　難以想象，一間在浙江海寧當(dāng)?shù)仡H有名氣的百年老字號(hào)，總店會(huì)如此難找。

　　搜索手機(jī)上任何生活方式、餐飲類的App，都無(wú)法獲取“朱萬(wàn)昌”的詳細(xì)地址，連一款常用的地圖導(dǎo)航也“失靈”了。唯一的一個(gè)關(guān)于朱萬(wàn)昌的鏈接上，點(diǎn)評(píng)只有寥寥5條。記者只好循著當(dāng)?shù)厝说闹更c(diǎn)，在一片居民區(qū)底層商鋪中，發(fā)現(xiàn)了朱萬(wàn)昌的招牌，當(dāng)真毫不顯眼，甚至?xí)�被人誤認(rèn)為鎮(zhèn)上一家普通小超市。無(wú)論怎么看，都呈現(xiàn)出疏于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的樣子。

　　可記者關(guān)注到朱萬(wàn)昌這個(gè)在長(zhǎng)三角算不得最響亮的浙江省老字號(hào)，就是因?yàn)檫@家店在拼多多上一組銷售數(shù)據(jù)：自去年下半年至今增加近千名粉絲，銷量近7000件。相比一些“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，數(shù)據(jù)乏善可陳，但在眾多傳統(tǒng)食品老字號(hào)中，已經(jīng)是一次成功的突圍。

　　原以為這番業(yè)績(jī)背后，應(yīng)該是掌門人陳國(guó)良日夜盯著手機(jī)、電腦屏幕的結(jié)果，但實(shí)際上，他大部分時(shí)間依舊專注著線下的生意。他早年買下了門店，一家人住在店鋪的樓上，這也是他自己經(jīng)營(yíng)的唯一門店。

　　和陳國(guó)良聊過(guò)一次天以后，記者決定改口，不再叫陳國(guó)良“陳總”，改叫“陳老板”。因?yàn)檫@似乎和他呈現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)更貼切。這位50歲的傳統(tǒng)糕點(diǎn)老字號(hào)掌門人應(yīng)得也很順。在海寧鹽官鎮(zhèn)這座不大的古鎮(zhèn)上，熟人和廠里的員工甚至只在開(kāi)玩笑時(shí)才喊他“陳老板”。大部分時(shí)候，人們直接叫他“國(guó)良”。

　　陳老板告訴我，其實(shí)有做地圖App的工作人員一連好幾年都在找他，詢問(wèn)他是否愿意交180元一年的信息注冊(cè)登記費(fèi)，就能把朱萬(wàn)昌總店的地址錄入地圖系統(tǒng)，陳國(guó)良不肯：“喜歡吃的總歸會(huì)找來(lái)，不想來(lái)的告訴他地址在哪兒也沒(méi)用�！彼�覺(jué)得這也不是錢的事情，就是他不喜歡這種玩法。

　　大門口朱萬(wàn)昌的招牌邊，掛著一塊“嘉興老字號(hào)”的銘牌。其實(shí)，2016年時(shí)朱萬(wàn)昌已經(jīng)被浙江省商務(wù)廳評(píng)為“浙江省老字號(hào)”，但陳國(guó)良沒(méi)有把銘牌掛出來(lái)。他說(shuō)，掛一塊意思意思就好了。反正，鎮(zhèn)上來(lái)來(lái)往往就這些人。

　　一個(gè)恪守著傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的傳統(tǒng)老字號(hào)掌門人，真能把網(wǎng)絡(luò)生意做得風(fēng)生水起嗎？陳國(guó)良擺擺手——直到現(xiàn)在，他還不知道朱萬(wàn)昌網(wǎng)上的生意，究竟是靠什么火起來(lái)的，也不知道能好到幾時(shí)。

　　不思進(jìn)�。�

　　陳國(guó)良最津津樂(lè)道的，是早幾年小鎮(zhèn)菜場(chǎng)旁的那家老店：熙熙攘攘，生意好得不得了。

　　菜場(chǎng)老店看不到了。近100平方米的新店，陳列得滿滿當(dāng)當(dāng)，卻又不算整齊，各色傳統(tǒng)糕點(diǎn)只占據(jù)了進(jìn)門左邊的一面墻，右邊大概三分之二的空間，都擺放著各色婚慶糖果和禮盒包裝。

　　陳國(guó)良對(duì)這個(gè)陳設(shè)，頗為得意。這樣一來(lái)，婚慶酒席上的糖果和糕點(diǎn)就實(shí)現(xiàn)了捆綁銷售。他解釋：“做婚慶糖果批發(fā)以后，朱萬(wàn)昌傳統(tǒng)糕點(diǎn)的生意也好了很多。原來(lái)店里一年只能賣出1萬(wàn)個(gè)左右的招牌商品大麻餅，現(xiàn)在靠婚慶糖果的搭售能賣出30萬(wàn)個(gè)了�！�

　　其實(shí)陳國(guó)良也不是沒(méi)試過(guò)“高大上”的開(kāi)店模式。2012年，鹽官鎮(zhèn)上人氣最旺的旅游古街區(qū)請(qǐng)陳國(guó)良去開(kāi)店。為了應(yīng)景，那家店自然也打造成了古色古香的風(fēng)格。但是那條旅游街，隨小鎮(zhèn)觀潮旅游的人流，有明顯的淡旺季，生意不穩(wěn)定。開(kāi)店第一年，陳國(guó)良賺了，第二年小賠，第三年大賠。

　　“局面不妙了，趕緊撤回�！贝撕螅�陳國(guó)良對(duì)于門店的裝修更加不在意了。

　　如今，陳國(guó)良認(rèn)可的朱萬(wàn)昌直營(yíng)店，只有十多年的老朋友衛(wèi)明開(kāi)的兩家。衛(wèi)明在海寧市區(qū)一條特色古街上，開(kāi)了6年朱萬(wàn)昌，平時(shí)都到陳國(guó)良廠里拿貨。陳國(guó)良對(duì)那家店的裝修風(fēng)格、售賣產(chǎn)品種類、陳列都沒(méi)啥要求，唯獨(dú)一條：但凡顧客提出食品質(zhì)量問(wèn)題，不管是誰(shuí)占理，能退就退，能換就換。

　　海寧市區(qū)古街上的人氣，比鹽官鎮(zhèn)上旺很多，所以這家朱萬(wàn)昌“分店”的生意，也比陳國(guó)良的總店好了不少。在總店年輕人難得一見(jiàn)，而市區(qū)分店里不但有年輕顧客，他們還會(huì)提出各種“改良口味”的意見(jiàn)。

　　對(duì)于口味這件事，衛(wèi)明和陳國(guó)良的答案幾乎一致：改良了就不是原來(lái)的味道了，就比如用白砂糖做出來(lái)的糕點(diǎn)，就是會(huì)比木糖醇的香甜一些；另外，再加上新配方往往需要更貴的原材料費(fèi)用，牽一發(fā)而動(dòng)全身。

　　也不是固守傳統(tǒng)“不思進(jìn)取”。這些年來(lái)，陳國(guó)良試過(guò)不少新品，比如夏天吃的綠豆冰糕，還有蛋黃酥、抹茶酥，以及高血糖患者也能吃的木糖醇云片糕等，但是銷量太小，回不了本。最終留下兩個(gè)創(chuàng)新品種，只有芝麻鍋巴和花生酥糖，依舊是靠近老配方的“微調(diào)”產(chǎn)品。

　　朱萬(wàn)昌的廠房和總店一樣，低調(diào)得有些過(guò)頭。工廠在鎮(zhèn)上工業(yè)園一棟廠房的二樓，占地1500平方米，一樓是一家刀片廠。負(fù)責(zé)工業(yè)園的工作人員曾詢問(wèn)陳國(guó)良，要不要給廠房加一個(gè)門牌，被陳國(guó)良拒絕了。廠房里，分類懸掛各類賬單、文件，一組組頗有上世紀(jì)年代感的家具，以及奔走在廠房里大多年過(guò)半百的工人，無(wú)一不顯示著，這是一家傳統(tǒng)企業(yè)�！捌鋵�(shí)都挺新的，辦公室和車間的隔斷用的都是鋁合金材料�！标悋�(guó)良對(duì)新舊有不一樣的看法。

　　陳國(guó)良還有一套自己的理論：保持門店和工廠裝修盡可能“野生簡(jiǎn)單”，為了照顧更多本地中老年消費(fèi)者的心理�！澳阈挪恍牛�只要我前腳把店面裝修得金碧輝煌，后腳就會(huì)有本地老人來(lái)問(wèn)，你們是不是要漲價(jià)�！�

　　如何發(fā)力？

　　按著多年來(lái)的節(jié)奏，朱萬(wàn)昌的低調(diào)日子，過(guò)得挺愜意，但陳國(guó)良心底里明白，一個(gè)他還沒(méi)完全認(rèn)知清楚的巨大消費(fèi)群體，正在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)涌來(lái)。

　　說(shuō)起來(lái)，朱萬(wàn)昌網(wǎng)店是老資格了。13年前，就有人主動(dòng)找到陳國(guó)良，說(shuō)是要在網(wǎng)上賣一賣朱萬(wàn)昌的產(chǎn)品。不久以后，那位合作者找來(lái)了攝影師，把廠里的產(chǎn)品都拍了照。后來(lái)陸續(xù)也有幾家淘寶店來(lái)和陳國(guó)良談合作，他們大多是以“土特產(chǎn)”冠名自己的網(wǎng)店，朱萬(wàn)昌也只是其中一個(gè)品牌。陳國(guó)良和他們一直保持著簡(jiǎn)單的供貨商和商家的關(guān)系。那幾年，網(wǎng)絡(luò)訂單數(shù)量并不大。

　　2011年，有一個(gè)新的淘寶商家想專門做朱萬(wàn)昌單品牌的網(wǎng)店，那位30歲出頭的小伙子很有想法，也不知道用了什么法子，日銷售額搞上去了，一次促銷活動(dòng)，一天就賣了60萬(wàn)元的貨。但幾個(gè)月后，這家網(wǎng)店偃旗息鼓。因?yàn)榇黉N時(shí)訂單積壓太多，工廠根本來(lái)不及生產(chǎn)，逾期沒(méi)發(fā)貨不少買家要求賠償。后來(lái)，這位網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的愛(ài)人又開(kāi)起了朱萬(wàn)昌的天貓旗艦店，還聘請(qǐng)了12名客服。

　　陳國(guó)良對(duì)這種流程化的操作有些拿不準(zhǔn)：“小食品原本就是小本買賣，做得這么正規(guī)反倒不好�！边@僅僅是他的直覺(jué)，陳國(guó)良對(duì)網(wǎng)絡(luò)總有些發(fā)怵。比如，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大促，一般要求商家給買家讓利，算上運(yùn)費(fèi)這些七七八八的成本，雖然銷售數(shù)據(jù)看上去漂亮，但實(shí)際利潤(rùn)很微薄�！拔覀冞@是產(chǎn)量有限的手工糕點(diǎn)，比不得那些日產(chǎn)量很大的工業(yè)流水線產(chǎn)品�！标悋�(guó)良說(shuō)。

　　確實(shí)，朱萬(wàn)昌的網(wǎng)店此后不溫不火。2018年該品牌網(wǎng)絡(luò)銷售斷崖式下降，跌掉了將近90%的銷售量。但與此同時(shí)，陳國(guó)良線下生意卻越做越大，產(chǎn)品不斷入駐連鎖超市，銷售額以每年20%的增量上漲。

　　陳國(guó)良也比較淡定——在淘寶搜索“朱萬(wàn)昌”，會(huì)顯示出2家店鋪，分別顯示是6年和10年老店，店鋪關(guān)注人數(shù)分別是3萬(wàn)多人和1000多人……有沒(méi)有想過(guò)在網(wǎng)上規(guī)范一下這些網(wǎng)店？“管它做什么呢？”陳國(guó)良反問(wèn)記者，他自有一套理論，“只有吃香的東西，才會(huì)有亂象，等到?jīng)]有人在網(wǎng)上打著朱萬(wàn)昌的旗號(hào)賣東西了，這個(gè)牌子也就沒(méi)什么花頭了。”

　　淡定歸淡定，可究竟該不該到新平臺(tái)上開(kāi)網(wǎng)店，如何在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)力？陳國(guó)良思前想后，想不明白。

　　陳國(guó)良23歲的外甥孫思劍“推”了他一把。孫思劍看中了拼多多。此前，他幾位在海寧本地賣皮衣的朋友都入駐了，開(kāi)店成本相對(duì)低，他又琢磨了下定位：平臺(tái)上有不少追求實(shí)惠低價(jià)的老年消費(fèi)群體，而傳統(tǒng)糕點(diǎn)的定位，也恰好是這些老年人。他提出這個(gè)想法時(shí)，正好是去年夏天糕點(diǎn)銷售的淡季，傳統(tǒng)糕點(diǎn)銷售量只有旺季的五分之一，工人們大多閑著。

　　孫思劍為新的網(wǎng)店做了一些改變。他發(fā)現(xiàn)核桃軟糕是許多食品老字號(hào)都會(huì)做的產(chǎn)品，但椒鹽大桃片是自家特產(chǎn)，于是在設(shè)計(jì)銷售頁(yè)面時(shí)就把這款產(chǎn)品置頂。他還為網(wǎng)絡(luò)訂單中的散稱糕點(diǎn)重新定制了包裝，這個(gè)新包裝的成本“不菲”，要6角。

　　平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本看起來(lái)似乎不高，客服只有一個(gè)，就是孫思劍自己。平時(shí)都是小筆訂單，價(jià)格不高，也很少有人會(huì)在拍下訂單之前詢問(wèn)什么，一天下來(lái)，向客服咨詢的也只有幾個(gè)人。新網(wǎng)店的生意，起伏很大，剛起步時(shí)，每天銷售額只有幾十元到幾百元，偶爾趕上平臺(tái)促銷，能達(dá)到幾萬(wàn)元——無(wú)論銷售量是好還是差，陳國(guó)良都琢磨不出其中的規(guī)律。現(xiàn)在，這家拼多多網(wǎng)店的利潤(rùn)大概只占總利潤(rùn)的二十分之一，甚至更少。

　　每天上午10時(shí)是朱萬(wàn)昌食品廠發(fā)貨預(yù)備的時(shí)刻，發(fā)貨地包括海寧市內(nèi)固定的連鎖超市。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的收貨地址，大多是蘇浙滬地區(qū)。孫思劍在處理著打印機(jī)“吐”出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)訂單，單據(jù)從桌子上垂掛到了地上，他說(shuō)每天上午至少要出30多單。與孫思劍隔著一個(gè)玻璃門，一位老工人在“大麻餅”紅底金色燙金配料表貼紙上，重重印下生產(chǎn)日期，按照平時(shí)大麻餅的預(yù)訂量，當(dāng)日照例要敲30多下，“大麻餅”都是發(fā)給實(shí)體門店的。

　　兩頭數(shù)字都是30多。前段時(shí)間，陳國(guó)良才第一次在手機(jī)上安裝了購(gòu)物軟件，他也不網(wǎng)購(gòu)，就是為了“逛逛”。他似乎做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，“搭起這個(gè)臺(tái)再說(shuō)，以后的事情誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)”。

　　何去何從？

　　前陣子，陳國(guó)良去過(guò)隔壁城市做傳統(tǒng)糕點(diǎn)的朋友那兒，見(jiàn)證了一家老字號(hào)糕點(diǎn)工廠的停業(yè)�？粗�糕點(diǎn)廠里安安靜靜的機(jī)器，陳國(guó)良好幾天心里不是滋味。幾位同行的朋友這兩年也都停止了生產(chǎn)，他們把廠房出租作為收入來(lái)源，竟然發(fā)現(xiàn)，這兩年租金收入竟然比原來(lái)經(jīng)營(yíng)老字號(hào)還要多。

　　前段時(shí)間，一位從中國(guó)臺(tái)灣來(lái)的年輕人，慕名拜訪他，年輕人的父親在臺(tái)北也經(jīng)營(yíng)著一家老字號(hào)糕點(diǎn)店，只賣手工麻薯。陳國(guó)良聽(tīng)了很感慨：“我也想只賣某一種糕點(diǎn)，但是條件不允許，我的三個(gè)主打糕點(diǎn)，只要哪個(gè)不做了，廠子都經(jīng)營(yíng)不下去。”

　　“我最大的愿望，就是這個(gè)老字號(hào)不要在我的手里消失。”最近，陳國(guó)良總是對(duì)有意接他班的外甥說(shuō)起。曾經(jīng)，海寧有家實(shí)力雄厚的連鎖超市，來(lái)跟他談過(guò)收購(gòu)品牌的事。嘴上說(shuō)著“不在乎”“隨便”，但陳國(guó)良把收購(gòu)條件定得很嚴(yán)苛，說(shuō)到底還是舍不得自己這片耕耘了幾十年的“田地”。

　　陳國(guó)良是在1996年接手這家老字號(hào)的，此前他一直是朱萬(wàn)昌廠的會(huì)計(jì)。眼看著廠子效益不好，不忍心看著倒閉，陳國(guó)良接下了這個(gè)盤子。這家創(chuàng)立于1875年的老店一直以四時(shí)茶食聞名。陳國(guó)良剛接手時(shí)，海寧的老字號(hào)糕點(diǎn)還有好幾家。海寧人說(shuō)起每種糕點(diǎn)，總能報(bào)出兩三個(gè)做得不錯(cuò)的牌子，但是漸漸地，這些老店都沒(méi)了聲音，朱萬(wàn)昌成了獨(dú)一家。

　　朱萬(wàn)昌的生意也一度震蕩。從2012年后，朱萬(wàn)昌的糕點(diǎn)一直沒(méi)漲價(jià)，但是原材料價(jià)格一直在上漲。陳國(guó)良的解釋是：別人不漲，我們也不能漲價(jià)。大約從2007年到2015年，工廠除了自己生產(chǎn)，還一直在幫上海、杭州一些名氣大的糕點(diǎn)廠代加工，才能維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　陳國(guó)良的私家車，是一輛運(yùn)貨面包車，這輛車是十幾年前花了五六萬(wàn)元買來(lái)的。買車最初的目的就是送貨，當(dāng)時(shí)廠里只有一位運(yùn)貨司機(jī)，陳國(guó)良閑時(shí)也要幫忙送貨，到杭州、上海、嘉興各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)“跑著討生活”。后來(lái)，其中一家供貨量很大的上海企業(yè)倒閉了，陳國(guó)良沒(méi)辦法，這才慢慢把生產(chǎn)重心往海寧轉(zhuǎn)移。更多印著“鹽官萬(wàn)昌”的糕點(diǎn)被生產(chǎn)出來(lái)，陳國(guó)良跑本地超市談合作談入駐。他這才有底氣說(shuō)：“我們不做代加工，就做自己的牌子�！�

　　雖是老字號(hào)，但陳國(guó)良從來(lái)沒(méi)特意突出過(guò)“純手工制作”之類的概念，因?yàn)樵谒�看�?lái)，多此一舉——有的產(chǎn)品，比如麻酥糖，壓根兒沒(méi)有機(jī)械加工設(shè)備，只能是純手工制作；而云片糕已經(jīng)有專門機(jī)器替代人工，但風(fēng)味、口感不減損，“只要是想辦法做到原汁原味的，就可以了”。

　　現(xiàn)在，大部分朱萬(wàn)昌糕點(diǎn)依舊還需要循著老法制作。廠里還有七八位糕點(diǎn)師傅，年齡大多在50歲以上。他們大多是廠里老一輩糕點(diǎn)師傅的徒弟，可現(xiàn)在都遇到了“收不到徒弟”的困局。在廠里，工資最高的就是做麻酥糖的幾位師傅。整套麻酥糖的制作工藝學(xué)下來(lái)，少則3個(gè)月，多則半年，有年輕人來(lái)學(xué)，不出1個(gè)月就走了。等這批工人老了，廠里的麻酥糖究竟誰(shuí)來(lái)做？

　　“等做這些糕點(diǎn)的師傅都做不動(dòng)了，吃這些糕點(diǎn)的人還會(huì)有嗎？”大多數(shù)時(shí)候，陳國(guó)良不敢去細(xì)想這個(gè)問(wèn)題，只是寬慰自己：“每一代人，都要管好自己眼下的事情。”

　　這時(shí)，一聲網(wǎng)絡(luò)訂單的語(yǔ)音提示傳來(lái)，這無(wú)疑是這位“傳統(tǒng)老店陳老板”心頭一寬的時(shí)刻。

　　陳老板的傳統(tǒng)“生意經(jīng)”

　　不用掛“浙江省老字號(hào)”——掛一塊“嘉興老字號(hào)”意思意思，反正鎮(zhèn)上來(lái)來(lái)往往就這些人。

　　不用突出“純手工制作”概念，只要是想辦法做到原汁原味的，就可以了。

　　堅(jiān)持門店和工廠裝修盡可能“野生簡(jiǎn)單”，照顧本地中老年消費(fèi)者的心理。

　　堅(jiān)持但凡顧客提出食品質(zhì)量問(wèn)題，不管是誰(shuí)占理，能退就退，能換就換。