今年以來，多家銀行先后宣布調(diào)整信用卡產(chǎn)品權(quán)益，如近期廣發(fā)信用卡發(fā)布公告稱，自4月1日起對部分返利卡及商旅聯(lián)名卡等產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。從2022年以來，信用卡權(quán)益調(diào)整、產(chǎn)品下線從未停止過。進(jìn)入2025至2026年，這種舉措似乎已經(jīng)再難引起太大的關(guān)注。昔日的新聞成為今日的舊聞，業(yè)內(nèi)分析指出，這是信用卡行業(yè)從“大水漫灌”設(shè)計權(quán)益體系漸漸向“精準(zhǔn)滴灌”的回歸。背后映射出各家銀行紛紛摒棄跑馬圈地時期的“規(guī)模情結(jié)”，審視價值客群及其成本收入比，回歸到信用卡最本源的價值，并在價值回歸中，洞察和匹配目標(biāo)客群的真正需求，加速建立自身差異化優(yōu)勢，實現(xiàn)客群深度經(jīng)營時代的價值創(chuàng)造。

因時而變擺脫路徑依賴

信用卡新規(guī)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》全面實施以來，新規(guī)對信用卡授信、資金用途、睡眠卡比率等提出更嚴(yán)格要求，促使銀行重新審視業(yè)務(wù)模型和投入產(chǎn)出比，推動行業(yè)整體從高速擴(kuò)張進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段。

在過往跑馬圈地的大背景下，各家銀行為實現(xiàn)快速擴(kuò)張，采用權(quán)益漫灌的策略粗放式經(jīng)營客戶，這在行業(yè)擴(kuò)張期無疑是奏效的。客戶獲得了更多額外的權(quán)益，對信用卡的黏性更高，銀行則在持續(xù)獲客競賽中不斷加碼權(quán)益，推動規(guī)模的螺旋式上升。然而，隨著市場競爭越來越激烈，各家機構(gòu)為了維持原有的市場份額，在權(quán)益投入上漸漸陷入了“內(nèi)卷式”競爭，這實則是以權(quán)益補貼的形式進(jìn)一步拉升整個行業(yè)的經(jīng)營成本，導(dǎo)致投入與產(chǎn)出不相匹配，原先規(guī)模效應(yīng)帶來的邊際收益不斷遞減，相反風(fēng)險成本卻呈現(xiàn)攀升。這顯然與行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然路向背道而馳。不因時而變，反而是一味刻舟求劍式的路徑依賴不僅導(dǎo)致信用風(fēng)險上升，更對行業(yè)長期發(fā)展造成日益深遠(yuǎn)的危害。

有升有降權(quán)益精確滴灌

明者因時而變，知者隨事而制。盡管脫離“卷權(quán)益”路徑可能意味著階段性的市場壓力，然而這些披荊斬棘的步伐，卻是扎扎實實為行業(yè)的健康發(fā)展探路，推動信用卡行業(yè)在經(jīng)歷短期的陣痛后，向著長期高質(zhì)量發(fā)展的道路穩(wěn)步前行。近年來，多家銀行紛紛宣布作別“卷權(quán)益”，轉(zhuǎn)而聚焦產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量與效益。多家機構(gòu)開始停發(fā)低效聯(lián)名卡、清理沉睡賬戶、調(diào)整權(quán)益配置，將資源重新聚集于目標(biāo)客戶群體。例如，去年7月某國有銀行陸續(xù)終止部分聯(lián)名卡發(fā)行，去年9月起某股份制銀行對其白金卡產(chǎn)品權(quán)益體系做出優(yōu)化，目前，廣發(fā)信用卡中心也發(fā)布調(diào)整權(quán)益公告，對返利產(chǎn)品的返現(xiàn)金額進(jìn)行調(diào)整。種種舉措旨在降低運營成本、清理低效產(chǎn)品、優(yōu)化資源配置，顯示出行業(yè)普遍向差異化運營轉(zhuǎn)變的明確趨勢。

與此前一味下調(diào)權(quán)益有所不同的是，本輪信用卡權(quán)益、活動、產(chǎn)品的調(diào)整首次呈現(xiàn)出“有升有降”的特征。如某股份制大行對其精致版白金信用卡（芯片版）新增300家酒店貴賓價權(quán)益等，又如廣發(fā)信用卡新增生息客戶專屬權(quán)益，達(dá)標(biāo)可獲返利兌換高至150元；并豐富返利金兌換獎池，引入頭部B端平臺權(quán)益（如潮玩平臺TOPTOY/泡泡瑪特/名創(chuàng)優(yōu)品兌換券、特色餐飲GAGA/慫火鍋/壽司郎代金券等），滿足年輕客戶多元化用卡消費需求。在權(quán)益調(diào)整的同時讓步了更多權(quán)益，實則是以更精準(zhǔn)、更可持續(xù)的權(quán)益滴灌，提升目標(biāo)客群長期持卡的價值獲得感及穩(wěn)定性。

消費優(yōu)惠活動快速補位

權(quán)益調(diào)整背后，信用卡行業(yè)經(jīng)營理念的深刻變革正悄然發(fā)生。各家銀行不再單一追求規(guī)模的擴(kuò)張，而是將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向深耕目標(biāo)客群，通過產(chǎn)品權(quán)益的精準(zhǔn)適配實現(xiàn)服務(wù)升級的價值創(chuàng)造，進(jìn)而開啟新一輪客戶與銀行之間的雙向選擇。

在存量競爭的業(yè)態(tài)下，銀行發(fā)展的趨勢是服務(wù)核心客群，提供與其真正的需求及痛點相匹配的權(quán)益。同時，為了靈活適應(yīng)客戶在不同的生命周期、消費階段產(chǎn)生的不同需求，各家銀行把活動作為權(quán)益滴灌的補充手段，將豐富多彩的活動和精準(zhǔn)投放的權(quán)益進(jìn)行深層互補。如廣發(fā)信用卡在春節(jié)期間積極響應(yīng)國家《2026“樂購新春”春節(jié)特別活動方案》的號召，圍繞假期文旅消費，推出“賀歲狂歡·贏888元新年紅包”“超級廣發(fā)日·周五5折”“微信支付立減”等一系列涵蓋消費者“食住行娛購”的春節(jié)優(yōu)惠活動。如圍繞居民高頻剛需的出行場景，廣發(fā)車主卡推出車主專屬福利體系，將“個性化服務(wù)”落到實處。在“加油返現(xiàn)”“綠色出行優(yōu)惠”及“特惠養(yǎng)車”等活動中，車主客戶在消費達(dá)標(biāo)后有機會享最高每月100元的加油返現(xiàn)或50元充電返現(xiàn)，并可疊加洗車、保養(yǎng)等服務(wù)的優(yōu)惠滿減，切實降低用車成本，助力出行消費潛力的釋放。這些活動如同對客戶進(jìn)行“量體裁衣”，依據(jù)客戶消費能力、行為偏好、生命周期、消費階段等維度實施分群經(jīng)營，實現(xiàn)資源最優(yōu)配置。

信用卡權(quán)益調(diào)整并非短期行為，而是行業(yè)走向成熟發(fā)展的必然過程。在存量競爭時代，銀行對客戶結(jié)構(gòu)、盈利模式和資源分配進(jìn)行重新審視，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶，不再通過資源漫灌的形式提供服務(wù)，而是通過資源的精準(zhǔn)投放、優(yōu)化客戶的權(quán)益體系，實現(xiàn)信用卡高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。（來源：廣發(fā)銀行）

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