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雙十一 汽車電商最終玩死的是誰(shuí)
2013-11-22 09:34 來(lái)源：汽車之家 說(shuō)兩句 分享到：
今年的雙11很特別，自掏腰包賺吆喝
央廣網(wǎng)河南分網(wǎng)消息 據(jù)汽車之家報(bào)道：今年的雙十一，有個(gè)特別的新項(xiàng)目，就是汽車銷售加入電商促銷，早早的，以汽車之家和易車為代表的汽車門戶網(wǎng)站高調(diào)宣布了在雙11推出購(gòu)車節(jié)等活動(dòng)，將售價(jià)壓制最低，給消費(fèi)者以最大的實(shí)惠。
甚至為了增大人氣，這兩家還自掏腰包，給購(gòu)車成功的消費(fèi)者贈(zèng)送一定金額的油卡，還有記錄儀，旅游卡，亂七八糟的各種禮品，這其中光油卡就要送出上千萬(wàn)元。
令人吃驚的促銷效果
雙十一過(guò)后，幾家汽車網(wǎng)站公布了自己的雙十一戰(zhàn)果，汽車之家是雙十一一天26億，易車是一個(gè)月特賣場(chǎng)加上雙十一當(dāng)天是100億，搜狐是90億，這加起來(lái)之后就達(dá)到了200多億。
200億是個(gè)什么概念，去年天貓是191億，今年天貓是350億，京東今年大概是100億，200多億是多是少，大家自行判斷。但是大家都很清楚的是，這主要是因?yàn)檐嚨膯蝺r(jià)高，平均一輛車就要十幾萬(wàn)，所以成交數(shù)量上，沒法橫向比。
汽車電商玩死的是誰(shuí)？4S店！
淘寶的興起，影響最大的是誰(shuí)？是傳統(tǒng)的百貨業(yè)，除了大量不需要體驗(yàn)的產(chǎn)品，即便是需要體驗(yàn)才能購(gòu)買的服裝類，大家也都養(yǎng)成了去商場(chǎng)試穿，回淘寶下單的習(xí)慣。眼下商場(chǎng)零售行業(yè)都在面臨巨大的挑戰(zhàn)，要不改善自己的服務(wù)水平，改善用戶的體驗(yàn)，要不就收更貴的店租，把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)營(yíng)者。
同樣的事情也發(fā)生在中關(guān)村(000931,股吧)的電子城(600658,股吧)里，幾年前，中關(guān)村電子城里的一個(gè)一米寬的柜臺(tái)，轉(zhuǎn)讓費(fèi)用就已經(jīng)高達(dá)四五十萬(wàn)，那個(gè)時(shí)候正是公眾對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的需求暴增，而京東這樣的電商還沒起來(lái)的空檔期。而現(xiàn)在看呢電子城里的賣家受京東蘇寧的擠壓，一家一家的關(guān)門，不斷的轉(zhuǎn)租，然后關(guān)門。
汽車垂直網(wǎng)站涉足電商，最終玩死的是誰(shuí)？大家就不言而喻了吧，這就是傳統(tǒng)的4S店們，這一點(diǎn)很少有人提起，因?yàn)榇蠹叶歼�要顧全面子嘛，而且這個(gè)趨勢(shì)，我相信很多人都能看得出來(lái)，4S店不說(shuō)，汽車網(wǎng)站也不說(shuō)，但是大家都很明白，在這個(gè)階段，4S店已經(jīng)離不開汽車網(wǎng)站，汽車網(wǎng)站也還不能離開4S店的支持。
兩種本應(yīng)互相為敵的業(yè)態(tài)模式，雖然形勢(shì)也在逐漸明朗，但是卻都沒有表現(xiàn)出敵意，這是因?yàn)殡m然汽車電商最終會(huì)將4S店玩死，但是驅(qū)使這件事兒往前發(fā)展的真正動(dòng)力并不是汽車網(wǎng)站，也不是4S店。而是互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)是信息的展示平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)的大潮上，人們可以更低成本的獲得信息，不去4S店就可以看到所有的車的信息，參數(shù)，圖片。最近兩年更是發(fā)展到，不用給4S店打電話，就可以知道不同4S店的現(xiàn)車情況，優(yōu)惠情況。
房地產(chǎn)的爆發(fā)，把城市的房?jī)r(jià)推向了非常不合理的空間，除了大家天天討論的買不起房租不起房之外，最大的傷害就是這些需要一定營(yíng)業(yè)面積的商業(yè)了，像商場(chǎng)遇到的問(wèn)題一樣，4S店也會(huì)遇到同樣的問(wèn)題。
我們?nèi)タ匆幌?S店，一個(gè)4S店所需要的面積至少在5000-10000平米吧，而且大多數(shù)的4S店都是直接建在地面上的，還不是像商場(chǎng)的商鋪一樣可以分布在不同樓層，所以成本就會(huì)更高。我們也不要按大商場(chǎng)的服裝攤位費(fèi)去算租金，那樣也不合理，就算按北京五環(huán)2W一平米的房?jī)r(jià)去算，一個(gè)在五環(huán)附近的4S店的店面所占的土地成本就要達(dá)到上億元，就算是分?jǐn)偟矫總�(gè)月的租金，也至少是數(shù)十萬(wàn)元，這還沒算店面的建設(shè)費(fèi)用，設(shè)備費(fèi)用，人員費(fèi)用等等。無(wú)論這些費(fèi)用是4S店業(yè)主承擔(dān)，還是汽車廠商為了形象進(jìn)行贊助，這些成本最終會(huì)加在車價(jià)里，還有就是4S店的高昂的維修保養(yǎng)費(fèi)用里。
隨著汽車網(wǎng)站的提供的信息越來(lái)越多，用戶通過(guò)網(wǎng)站了解信息已經(jīng)成為趨勢(shì)和主流，前期，汽車網(wǎng)站為了滿足用戶的需求，對(duì)4S店的地址和聯(lián)系方式采用的是雷鋒式的服務(wù)，這兩年，逐漸的，汽車網(wǎng)站的方式轉(zhuǎn)變成了O2O的方式，有選擇性的將消費(fèi)者引流向特定的4S店，逐漸的，這種影響力越來(lái)越大，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在從汽車網(wǎng)站導(dǎo)流過(guò)去的銷量，已經(jīng)逐漸占到了4S店全部銷量的接近50%的份額。
逐漸的，汽車網(wǎng)站給4S店引流了更多銷售，4S店也提供給了汽車網(wǎng)站更大的幫助，看似默契的合作中，為什么汽車網(wǎng)站們又要在雙十一祭出大招呢？
筆者的分析是：這是汽車網(wǎng)站要驗(yàn)證自己影響力的時(shí)候到了。
對(duì)于汽車網(wǎng)站對(duì)銷售的影響力的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，我的理解是“讓消費(fèi)者買車不是實(shí)力，而讓消費(fèi)者不買車才是實(shí)力”。各位一定會(huì)噴我，這雙十一不是促進(jìn)銷售的嗎？怎么成了不讓消費(fèi)者買車了呢？
要知道，汽車消費(fèi)絕不是一個(gè)沖動(dòng)消費(fèi)，就算買車的時(shí)候再?zèng)_動(dòng)，那在之前也至少是動(dòng)了買車的心思的，沖動(dòng)頂多是狠了狠心付款，或者狠了狠心換了車型而已。
在這樣的情況下，公眾對(duì)于買車的需求，其實(shí)就像是一條連綿不絕的水流，因?yàn)槊總�(gè)消費(fèi)者都有自己的情況，你家娶妻，我家生子，老張家拆遷得了銀子，老李家舊車?yán)琢�。各種各樣的理由平均下來(lái)，造成了大家的購(gòu)車需求連續(xù)不斷。最終每一滴水流向哪里取決于各種因素，取決于河道上的各種分流措施，如果按目前的業(yè)內(nèi)的說(shuō)法，汽車網(wǎng)站對(duì)這條河的影響已經(jīng)可以達(dá)到將近一半，也就是可以控制一半的水流流向他們指定的店面。
而這樣的水流控制仍然不具備很強(qiáng)的控制力，首先消費(fèi)者仍然會(huì)以價(jià)格作為最大的參考，選擇最低價(jià)格的4S店完成成交，而這個(gè)過(guò)程中，汽車網(wǎng)站對(duì)于價(jià)格是無(wú)任何實(shí)際影響的，更不具備控制能力。
但是到了雙十一，玩法就發(fā)生了大的變化。
首先，漏斗變成了一個(gè)水桶，原來(lái)的時(shí)候，通過(guò)汽車網(wǎng)站選擇4S店的用戶發(fā)生購(gòu)買行為并不會(huì)在時(shí)間順序上進(jìn)行調(diào)整，大家只是最終流向的經(jīng)銷商發(fā)生了變化，而現(xiàn)在是經(jīng)過(guò)雙11的宣傳，在雙十一前有購(gòu)車需求的一批用戶會(huì)因?yàn)榉道蛢r(jià)格的吸引而集中起來(lái)，集中在雙十一當(dāng)天爆發(fā)。這就好比用水桶去接水，接滿了一桶，一起澆在參加雙十一活動(dòng)的若干4S店的碗里。
其次，這次活動(dòng)才真正體現(xiàn)了汽車網(wǎng)站對(duì)價(jià)格的影響，讓汽車網(wǎng)站擁有了真正的議價(jià)能力。這是因?yàn)�，為了保證雙十一的效果，汽車網(wǎng)站在競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，必須保證自己網(wǎng)站上的價(jià)格具備競(jìng)爭(zhēng)力，所以就需要對(duì)參加活動(dòng)的商家進(jìn)行價(jià)格約束，不來(lái)點(diǎn)實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠是不可能的。
水多大？桶多大？
水多大？2012年全年汽車銷量1900萬(wàn)，其中乘用車1500萬(wàn)輛，今年預(yù)計(jì)超2080萬(wàn)輛，按比例乘用車大概1600-1700萬(wàn)輛，月均在130萬(wàn)輛左右，大約一個(gè)月的銷售額是1950億，這些數(shù)都只是一個(gè)大概值。
桶多大？200億相當(dāng)于月銷售額的10%左右。
作為對(duì)比，天貓350億是個(gè)什么規(guī)模呢？全國(guó)零售業(yè)規(guī)模是21萬(wàn)億，平均到一個(gè)月也就是1.75萬(wàn)億，350/17500=0.02，也就是百分之二，這說(shuō)明汽車網(wǎng)站對(duì)汽車銷售的影響已經(jīng)大于了天貓對(duì)百貨的銷售影響。（天貓還有個(gè)不同的地方，天貓一定程度上是增大了大家的購(gòu)物需求，一些價(jià)格不高的產(chǎn)品，都可以被沖動(dòng)式的消費(fèi)埋單。）
這種算法，我知道是很扯的算法，雙十一中，究竟促銷活動(dòng)使得多少的購(gòu)物需求在節(jié)前控制住而沒買，非要等到雙11才買，這個(gè)只能經(jīng)銷商們根據(jù)自己的銷量曲線去看了，誰(shuí)也不可能知道。
接下來(lái)怎么玩？
4S店的業(yè)態(tài)模式最大的敵人不是汽車網(wǎng)站，而是房地產(chǎn)價(jià)格，這就造成了4S店還想擁有完整的4個(gè)S的功能的話，就必須越來(lái)越往城市之外遷移，這是大勢(shì)所趨，沒誰(shuí)能改變。
除此之外，就是4S店的功能進(jìn)行分化，偏重展示的展廳功能，和倉(cāng)儲(chǔ)，維修功能，所需要的地段是不一樣的，北京已經(jīng)有一些4S店將車庫(kù)移到了外圍，而只在中心城區(qū)保留展廳和基本的維修保養(yǎng)功能。
這種情況在國(guó)外也有，在日韓，展廳功能已經(jīng)被擠在了更狹小的空間里，很多4S店已經(jīng)由獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)變成了廠商直營(yíng)店。
4S店應(yīng)該怎么辦？好吧，我承認(rèn)，我也不知道。大家有磚頭的，有西紅柿的，歡迎扔過(guò)來(lái)一起討論。
沒交易平臺(tái)，汽車網(wǎng)站想徹底取代4S，太難
本文在寫的時(shí)候還是太理想化，實(shí)際上，筆者并不是說(shuō)汽車網(wǎng)站想真正取代4S店的作用，而是說(shuō)汽車網(wǎng)站的發(fā)展會(huì)改變4S店的業(yè)態(tài)模式，而且對(duì)目前的這種模式會(huì)很不利，會(huì)造成4S店的壓力非常大，甚至出現(xiàn)部分4S店擠死的可能。
首先，最重要的一點(diǎn)，作為一件大件商品，購(gòu)買一定不是沖動(dòng)的，就算在網(wǎng)上了解的再透，也都需要最終去4S店看一下，這點(diǎn)是汽車網(wǎng)站所不能提供的。
而其次，關(guān)于交易，汽車網(wǎng)站沒有支付和交易的平臺(tái)，也無(wú)法和商家打通進(jìn)銷存系統(tǒng)，所以到目前，所有導(dǎo)向經(jīng)銷商的客流，都不是剛性的，都有可能在最終交易完成前發(fā)生改變。
不是汽車網(wǎng)站直接玩死4S店，而是幫助一些店玩死另外一些店。
汽車網(wǎng)站的出現(xiàn)，提供的信息增多，代替的是4S店眾多功能中一部分功能，所以4S店在這種趨勢(shì)下，是利用好，還是抗拒，將決定著4S店自己的命運(yùn)，土地成本更低，服務(wù)更好，更能抓住導(dǎo)流的4S店就會(huì)有更大的優(yōu)勢(shì)取得銷量上的勝利。
業(yè)界潛規(guī)則，靠保養(yǎng)和維修掙錢的4S店好日子還有多久？
但是大家還都知道的一個(gè)業(yè)界潛規(guī)則就是，4S店的主要贏利點(diǎn)并不是銷售汽車，而是維修和保養(yǎng)。用戶通常會(huì)有一個(gè)習(xí)慣，就是在哪兒買的車，習(xí)慣還去哪里做保養(yǎng)。4S店保養(yǎng)的價(jià)格，向來(lái)都是非常高的，同樣的東西，有可能比外面的修理廠貴上一倍。
目前汽車網(wǎng)站對(duì)維修保養(yǎng)并沒有進(jìn)行太多的干涉，好像只有汽車之家有個(gè)服務(wù)區(qū)，但是我記得也都是面向打蠟洗車的較多，而不是日常最多的保養(yǎng)，如果哪天有汽車網(wǎng)站開始對(duì)各個(gè)不同4S店的保養(yǎng)項(xiàng)目進(jìn)行報(bào)價(jià)和導(dǎo)流了，那看著吧，4S店的好日子就真的不長(zhǎng)了。
回到原點(diǎn)，目前汽車電商其實(shí)也還是個(gè)營(yíng)銷手段而已，驗(yàn)證自己影響力的同時(shí)，目前更多的是贏得更多的用戶。所以，汽車網(wǎng)站，也還有很長(zhǎng)的路要走。
編輯：張英
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