6月19日上午，百度App官方微博宣布，Papi醬正式擔(dān)任百度App首席內(nèi)容官，消息一出便引起了網(wǎng)友的廣泛討論。究竟首席內(nèi)容官要做些什么？網(wǎng)紅Papi醬能否勝任這項(xiàng)工作？百度App此舉背后又有何打算？央廣經(jīng)濟(jì)之聲《王冠紅人館》財(cái)經(jīng)報(bào)告與您一同探索Papi醬出任百度App首席內(nèi)容官背后的秘密。

　　　一、聚焦——Papi醬上任"發(fā)紅包"，百度回應(yīng)：只是營(yíng)銷合作

　　兩年多以來，Papi醬經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)爆紅、被羅輯思維投資1200萬后撤資、第一條視頻貼片廣告拍出2200萬后捐給母校等事件，又參加了不少綜藝節(jié)目。而最近，她又和互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度一起有了新動(dòng)作。

　　6月19日上午，百度App官方微博宣布，Papi醬正式擔(dān)任百度App首席內(nèi)容官，并在世界杯期間特定時(shí)間段設(shè)置搶現(xiàn)金紅包活動(dòng)，預(yù)計(jì)在全天各時(shí)段安插搶18億現(xiàn)金紅包活動(dòng)。

　　與百度官宣下方寥寥數(shù)百的轉(zhuǎn)發(fā)形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，當(dāng)天下午6點(diǎn)，Papi醬在其官方微博上發(fā)布了一則吐槽世界杯的視頻，視頻末尾就是對(duì)百度搶現(xiàn)金紅包活動(dòng)的宣傳。截至6月21號(hào)，該視頻被播放了1625萬次，引起十多萬人的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

　　Papi醬出任百度App首席內(nèi)容官一事，網(wǎng)友們看法不一，在百度App的微博評(píng)論區(qū)中，有網(wǎng)友懷疑"Papi醬是不是已經(jīng)過氣了"、"看不懂百度想干什么"、"強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合還是被逼賣身"。也有人說，這是一個(gè)大膽的任命，但絕不是一個(gè)正確的決定，"對(duì)百度來講，她不是最好的人選，對(duì)Papi醬來講，也不是最適合的職位"。

　　對(duì)于網(wǎng)友們的熱議，《新京報(bào)》記者于6月21日聯(lián)系了百度App公關(guān)部。對(duì)方明確回應(yīng)，此次只是營(yíng)銷合作，并沒有人事任命。簡(jiǎn)而言之，Papi醬和百度App的合作仍然局限在世界杯期間的聯(lián)合營(yíng)銷，而不是真正意義上的內(nèi)容把控，但從百度投入18億紅包的力度來看，此次營(yíng)銷事件可謂誠(chéng)意滿滿。

　　百度App微博截圖

　　二、解析——Papi醬能否勝任首席內(nèi)容官？

　　首席內(nèi)容官是干什么的

　　首席內(nèi)容官(CCO，Chief Content Officer)也叫內(nèi)容總監(jiān)，是近年來出現(xiàn)在不少互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是視頻、音樂網(wǎng)站的職位。公開資料顯示，該職位主要負(fù)責(zé)公司的內(nèi)容策略、內(nèi)容營(yíng)銷、媒資庫、內(nèi)容監(jiān)控、內(nèi)容投資等領(lǐng)域。維基百科對(duì)首席內(nèi)容官的解釋是主要負(fù)責(zé)數(shù)字媒體創(chuàng)作和公司內(nèi)容的多渠道分發(fā)。

　　首席內(nèi)容官的職位要求高、壓力大，不但要求能夠出創(chuàng)意、出內(nèi)容，為企業(yè)打造品牌形象，而且還要能賺錢。他們需要懂得如何做內(nèi)容、做文案，要了解市場(chǎng)和用戶，要明白傳統(tǒng)媒體和新媒體的各種玩法，要知曉受眾心理，還要懂得管理。最終，創(chuàng)作的文案要能及時(shí)抓住目標(biāo)用戶的心，觸發(fā)其主動(dòng)消費(fèi)�？梢哉f，"首席內(nèi)容官"是個(gè)對(duì)專業(yè)性要求頗高的職位。

　　據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》梳理，早在2009年，土豆網(wǎng)就有首席內(nèi)容官這一職位。此后首個(gè)比較被人熟知的首席內(nèi)容官，是2012年底在愛奇藝上任的馬東(已于2015年離職)，后來又相繼出現(xiàn)了優(yōu)酷土豆首席內(nèi)容官朱向陽、樂視體育首席內(nèi)容官劉建宏(已于今年年初離職)，以及2015年底出任阿里音樂首席內(nèi)容官的何炅、360首席內(nèi)容官李湘等。

　　上述任職者的共同特征是：都來自媒體行業(yè)，是有著豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)容整合資源的媒體人。不過，這些明星級(jí)首席內(nèi)容官上任之后或是曇花一現(xiàn)，或已銷聲匿跡，或者自立門戶。像馬東打造的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《奇葩說》深受觀眾喜愛。不過，目前馬東已經(jīng)出任米未傳媒CEO。

　　這些人雖然也有不小的知名度，但與近年來不少互聯(lián)網(wǎng)公司聘請(qǐng)的另一類"首席XX官"相比，他們的人氣、流量似乎又有所不及。比如：出任某電商"首席驚喜官"的周杰倫、出任某手機(jī)助手"首席創(chuàng)意官"的易烊千璽與王俊凱、出任某手機(jī)"首席顏值官"的Angelababy、出任某洗發(fā)水品牌"首席柔順官"的楊洋……

　　其實(shí)，早就有網(wǎng)友懷疑這些奇怪的頭銜"到底有沒有實(shí)際的工作"，是不是另一種形式的廣告營(yíng)銷。小編簡(jiǎn)單檢索后也發(fā)現(xiàn)，上面這些明星在任職消息曝出后，大多鮮有下文。

　　Papi醬何許人也？

　　Papi醬(本名姜逸磊)，1987年2月17日出生于上海，畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系。但她的出名沒有依賴演藝公司，而是靠個(gè)人微博、微信賬號(hào)殺出了一條"星光大道"。她通過制作一系列自嘲和吐槽的搞笑短視頻迅速擴(kuò)散成為現(xiàn)象級(jí)自媒體。她的視頻內(nèi)容創(chuàng)主要涉及男女關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)、逼婚、炫富等容易引發(fā)討論和共鳴的話題。2016年她的微信公眾號(hào)的瀏覽量幾乎每篇都是"10萬+"，微博粉絲已超過800萬。可以說她是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代"網(wǎng)紅"造星的新代表，被網(wǎng)絡(luò)稱為"2016年第一網(wǎng)紅"。

　　2016年3月，靠短視頻"吐槽"在微博匯聚800多萬粉絲人氣的網(wǎng)絡(luò)紅人Papi醬受到資本的瘋狂追捧，獲得了來自羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本的1200萬元投資。據(jù)騰訊科技報(bào)道，"Papi醬"的估值約為1億元。3月21日，羅輯思維宣布與Papi醬聯(lián)合拍賣廣告，廣告主可以在短視頻中露臉。這起投資被業(yè)內(nèi)視為首例網(wǎng)紅成功"變現(xiàn)"案例。

　　除了短視頻博主外，Papi醬的另外一個(gè)身份是Papitube的創(chuàng)始人，Papitube是一家MCN機(jī)構(gòu)，旗下博主涵蓋美妝測(cè)評(píng)、美食、萌寵、旅行等多方面。公開報(bào)道顯示，截止到2018年6月，Papitube已經(jīng)簽約了60多位視頻博主。Papi醬在接受采訪時(shí)表示，到今年年底，Papitube簽約博主數(shù)量將會(huì)達(dá)到百人。

　　Papi醬視頻截圖

　　流量帶動(dòng)作用明顯

　　雖然當(dāng)前Papi醬的話題熱度和2016年不可同日而語，但不能否認(rèn)其作為超級(jí)流量的事實(shí)。在優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV三個(gè)平臺(tái)上，Papi醬周更的視頻節(jié)目單期的點(diǎn)擊量在100萬左右，和2016年的鼎盛時(shí)期幾乎折半。但在微博平臺(tái)上，Papi醬保持了2800多萬的粉絲，單條短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊均超過10萬，評(píng)論維持在5萬左右。

　　Papi醬有著相當(dāng)穩(wěn)定的粉絲群體，在微博、微信、今日頭條等平臺(tái)上的表現(xiàn)尤為明顯。相比于大多數(shù)長(zhǎng)尾市場(chǎng)上的自媒體，Papi醬在三年后依舊站在金字塔的最頂端，這些優(yōu)質(zhì)流量顯然是百度與其合作的基石。

　　把時(shí)間撥回2016年，有人將Papi醬的走紅歸功于時(shí)代的紅利，在短視頻興起之初的2016年，即便沒有Papi醬，恐怕也會(huì)出現(xiàn)其他醬之類的超級(jí)網(wǎng)紅。但是這種論斷忽視了Papi醬成名前的經(jīng)歷，作為中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系的高材生，Papi醬有著超出大多數(shù)網(wǎng)紅的專業(yè)性，這恐怕也是Papi醬短視頻能夠抓住觀眾眼球的秘密所在。

　　除了網(wǎng)紅的身份，Papi醬經(jīng)營(yíng)自己的Papitube，打造起紅人矩陣，培養(yǎng)了一大批腰部網(wǎng)紅，和很多搞笑網(wǎng)紅一樣走向了MCN模式。目前，Papi醬團(tuán)隊(duì)已入駐了百家號(hào)，與百度App在內(nèi)容上進(jìn)行了深度合作�？紤]到百度進(jìn)軍短視頻，并為Nani小視頻進(jìn)行公開招募創(chuàng)作者，彼此將有更大的合作空間。

　　百度App宣傳頁

　　三、前瞻——百度牽手Papi醬，能否贏回流量？

　　對(duì)于此次百度App牽手Papi醬，分析人士認(rèn)為，"首席內(nèi)容官"雖是營(yíng)銷，但百度加入混戰(zhàn)，在短視頻與內(nèi)容領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)反擊的訴求卻是真的。

　　5月15日，百度宣布進(jìn)軍短視頻，旗下產(chǎn)品Nani小視頻進(jìn)行公開招募創(chuàng)作者，包括個(gè)人作者和機(jī)構(gòu)。而Papi醬的Papitube，就是一家頗為成熟的MCN機(jī)構(gòu)(Multi-Channel Network)，旗下博主涵蓋美妝測(cè)評(píng)、美食、萌寵、旅行等多方面。公開報(bào)道顯示，截至6月初，Papitube已經(jīng)簽約了60多位視頻博主。

　　有媒體稱，6月14日，入駐了Nani小視頻的短視頻MCN機(jī)構(gòu)來到百度總部，進(jìn)行內(nèi)部會(huì)議。會(huì)議上，百度公開了入駐Nani小視頻的相關(guān)細(xì)節(jié)、政策，調(diào)整了補(bǔ)貼規(guī)定，并與MCN機(jī)構(gòu)簽了內(nèi)容獨(dú)家。不過，對(duì)于百度任命Papi醬是否意味著其將為百度短視頻帶來一些幫助，目前官方未有回應(yīng)。

　　百度Nami小視頻招募作者

　　另一方面，6月5日，百度宣布其最核心移動(dòng)端產(chǎn)品--百度App每日活躍用戶數(shù)(DAU)超過1.5億，兩個(gè)月前，百度在其第一季度財(cái)報(bào)中披露的該產(chǎn)品平均DAU為1.37億。

　　負(fù)責(zé)百度APP的百度副總裁沈抖在內(nèi)部講話中稱，"日活過1.5億只是一個(gè)起點(diǎn)，目前百度APP已經(jīng)能很好地滿足用戶‘搜索+信息流’的需求。未來，百度APP要通過智能小程序滿足用戶包括泛社交在內(nèi)的更多元的基礎(chǔ)需求。"

　　所謂信息流(Feed流)，是指頁面對(duì)于各類媒體信息抓取以瀑布流的形式展現(xiàn)，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的地理位置、歷史瀏覽、關(guān)注信息、用戶興趣等特點(diǎn)為用戶個(gè)性化的呈現(xiàn)信息，做到"千人千面"，提高用戶獲取信息的效率和用戶感受。信息流正成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在廣告變現(xiàn)層面變革的重點(diǎn)。

　　在PC時(shí)代一躍成為互聯(lián)網(wǎng)三巨頭之一的百度，在移動(dòng)時(shí)代，在自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域卻遭遇到來自今日頭條的挑戰(zhàn)。就在百度決定重新聚焦內(nèi)容分發(fā)的同時(shí)，今日頭條已經(jīng)在圖文到短視頻、問答、社區(qū)等多個(gè)領(lǐng)域布局，對(duì)百度的信息流形成了全面挑戰(zhàn)。

　　6月12日下午，抖音首次對(duì)外公布了自己的用戶數(shù)據(jù)：截至當(dāng)時(shí)，抖音國(guó)內(nèi)的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。今年4月，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》就曾報(bào)道，去年9月份開啟商業(yè)化道路的抖音已經(jīng)開始擁抱信息流。

　　信息流不僅是今日頭條的"發(fā)家本領(lǐng)"，也被不少業(yè)內(nèi)人士視作上個(gè)月"頭騰大戰(zhàn)"爆發(fā)的由頭。這是因?yàn)�，今日頭條系依靠信息流和短視頻，獲取的不僅是用戶，更是不斷增長(zhǎng)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)，而目前占用用戶時(shí)間最多的App來自騰訊的微信。

　　雖然目前單純的"時(shí)間流"還不是真正的"信息流"，但百度、騰訊、今日頭條在信息流領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　抖音主打的音樂社交

　　四、總結(jié)

　　此番Papi醬出任百度App首席內(nèi)容官，可以說既是營(yíng)銷噱頭又是戰(zhàn)略需求。網(wǎng)紅Papi醬看似"過氣"，但仍坐擁巨大流量，在當(dāng)前人們注意力更加碎片化的時(shí)代下，能夠保持平穩(wěn)而持續(xù)的流量已經(jīng)極為可貴了。作為百度App的首席內(nèi)容官，Papi醬的上任確實(shí)為百度帶來了實(shí)際流量紅利。反觀百度的信息流戰(zhàn)略，相信在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，僅有Papi醬的加入仍然不夠，如何突破社交瓶頸、打造現(xiàn)象級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，才是百度當(dāng)前面臨的首要難題。

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　　主筆：央廣《王冠紅人館》輿情課題組  王凡

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