文/朱虹

　　江西歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，名家巨擘輩出，文化底蘊(yùn)厚重。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。沒有文化的旅游是淺顯的、空洞的旅游，沒有旅游的文化是難以創(chuàng)造完整價(jià)值鏈的文化。

　　一、文化旅游融合發(fā)展大勢(shì)所趨

　　文化與旅游相生共興，相輔相成。對(duì)于游客來說，初級(jí)階段是浮光掠影，高級(jí)階段是精神愉悅和深度體驗(yàn)。特別是隨著人們對(duì)精神生活的追求不斷增長(zhǎng)，越來越多的旅游者正跨入深度旅游階段，文化日益成為支配旅游活動(dòng)的精神支柱和旅游經(jīng)濟(jì)的重要引領(lǐng)。旅游則是文化實(shí)現(xiàn)教化功能與娛樂功能的重要載體，是發(fā)掘、弘揚(yáng)、優(yōu)化、保護(hù)和豐富文化的有效途徑。以文化為內(nèi)容、旅游為平臺(tái)的文化旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的生機(jī)與活力。促進(jìn)文化與旅游融合發(fā)展，是世界旅游發(fā)展的大趨勢(shì)和旅游先進(jìn)地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)。巴黎、倫敦、北京、西安、杭州等中外許多地方旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)表明，旅游與文化融合程度越高，旅游產(chǎn)品就越精粹，旅游吸引力就越強(qiáng)，旅游經(jīng)濟(jì)就越發(fā)達(dá)。因此，大力發(fā)展文化旅游，從深度和廣度上促進(jìn)文化旅游相互融合，實(shí)現(xiàn)文化旅游業(yè)的良性互動(dòng)、共贏發(fā)展，具有十分重要的意義。

　　1.有利于旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。文化是旅游的基本內(nèi)涵和核心價(jià)值。依托充滿地域特色的歷史文化資源，將文化內(nèi)涵貫穿到旅游全過程，實(shí)現(xiàn)旅游形式和文化內(nèi)容統(tǒng)一，用獨(dú)特的文化品格和文化魅力詮釋旅游，有利于凸顯江西旅游產(chǎn)品特色，提升競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，加快江西旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　2.有利于文化產(chǎn)業(yè)加速繁榮。旅游作為當(dāng)今世界最廣泛、最大眾的交流方式，必然是展示文化、傳播文化、發(fā)展文化的重要載體。大力發(fā)展文化旅游，可以創(chuàng)新文化形態(tài)，豐富文化內(nèi)涵，加速文化繁榮。比如，深圳在20世紀(jì)80年代以前還是一個(gè)荒涼的小漁村，可以說是一片文化的荒漠，經(jīng)過三十多年的建設(shè)和發(fā)展，通過錦繡中華、世界之窗等人文景觀的建設(shè)，已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)主題公園潮流的領(lǐng)跑者。

　　3.有利于區(qū)域形象全面提升。旅游吸引力強(qiáng)，旅游品牌知名度高的地方，都是有獨(dú)特文化品格和文化魅力的地方。比如，人們通過風(fēng)箏節(jié)了解濰坊，通過冰雕節(jié)了解哈爾濱等。發(fā)展文化旅游能夠向游客充分展示贛鄱大地的厚重文化、秀美山水、淳樸民風(fēng)、發(fā)展活力和新時(shí)期江西人民的嶄新風(fēng)貌，使更多的人加深對(duì)江西的了解，加強(qiáng)對(duì)江西的關(guān)注，加大對(duì)江西的投資，讓世界了解江西，讓江西融入世界，從而有力地推動(dòng)對(duì)外交流合作。

　　4.有利于優(yōu)秀文化弘揚(yáng)傳承。旅游是文化的重要載體，旅游資源中蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，旅游資源的開發(fā)過程，也是對(duì)文化的搶救、傳承和弘揚(yáng)的過程。西藏布達(dá)拉宮、云南的麗江古城、“香格里拉”、景德鎮(zhèn)古窯等文化遺產(chǎn)大都在發(fā)展文化旅游的過程中得到修葺或保護(hù)，獲得了新生。

　　二、江西文化旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯

　　江西山清水秀，人文薈萃，旅游資源豐富，發(fā)展文化旅游具有良好的基礎(chǔ)。

　　1.資源稟賦豐厚獨(dú)特

　　江西古跡遺址眾多，文化名人薈萃，紅色文化輝煌，陶瓷文化燦爛，宗教文化繁盛，民俗文化深厚，書院文化豐沛，名城名村遍布，發(fā)展文化旅游具有良好基礎(chǔ)。

　　2.產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不斷夯實(shí)

　　江西旅游配套設(shè)施日臻完善，多元生態(tài)逐步形成，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，品牌打造深入推進(jìn)，文化產(chǎn)業(yè)活力迸發(fā)，為文化旅游融合發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。

　　3.政策支持更加有力

　　黨中央提出加強(qiáng)文化自信，建設(shè)美麗中國(guó)，江西明確了打造美麗中國(guó)“江西樣板”的目標(biāo)，提出大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，建設(shè)旅游強(qiáng)省，發(fā)展全域旅游，并出臺(tái)了一系列重大舉措，為文化旅游的發(fā)展提供了政策支持，極大地拓展了文化旅游的發(fā)展空間。

　　同時(shí)，我們也要清醒地看到自己的差距，如文化資源開發(fā)利用程度較低，文化資源保護(hù)現(xiàn)狀堪憂，旅游產(chǎn)品的文化含量不足，文化旅游專業(yè)人才比較匱乏等等。

　　三、江西文化旅游發(fā)展大有可為

　　江西文化旅游資源豐富，市場(chǎng)前景廣闊，加快文化與旅游融合發(fā)展大有可為、大有作為。要積極推動(dòng)文化旅游大發(fā)展、大跨越，使之成為江西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)。

　　1.明確目標(biāo)

　　我省文化旅游發(fā)展的總體目標(biāo)是：充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，深入挖掘文化內(nèi)涵，緊貼旅游消費(fèi)市場(chǎng)，著力創(chuàng)新發(fā)展思路，全面推進(jìn)文化旅游深度融合發(fā)展，加快構(gòu)建文化旅游產(chǎn)業(yè)體系。

　　2.促進(jìn)融合

　　文化旅游發(fā)展的成功，關(guān)鍵在于將抽象的文化符號(hào)、模糊的文化記憶、殘缺的文化遺址等資源轉(zhuǎn)化為游客可以直接感知或觀看的“文化”產(chǎn)品。一是要著力推進(jìn)文物遺跡和文化遺產(chǎn)景觀化。我省很多文物遺跡和文化遺產(chǎn)還處于原始資源狀態(tài)，未能有效轉(zhuǎn)化為游客喜聞樂見的旅游產(chǎn)品。要加強(qiáng)文化旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，在文化資源調(diào)查評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，精確提煉文化旅游產(chǎn)品主題，豐富表現(xiàn)形式，使靜態(tài)的文化活起來，把失落的文化找回來，讓瀕危的文化旺起來。要加快博物館、展覽館、文化主題園等文化資源與旅游市場(chǎng)的對(duì)接，完善文化場(chǎng)館園區(qū)的旅游服務(wù)功能，讓游客直觀地觸摸到文化的精髓。二是要深入挖掘自然等非文化景觀的文化屬性。自然景觀中蘊(yùn)藏了豐富的文化內(nèi)涵，蔥郁的森林和碧綠的湖水是生態(tài)文化的體現(xiàn)，高聳的山峰和奇特的溶洞是地質(zhì)文化的展示。旅游開發(fā)要善于挖掘這些物質(zhì)實(shí)體的文化屬性，提煉出隱形的文化元素，使其轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意因子。三是要把提升文化品味貫穿到旅游業(yè)全過程。將文化靈魂深深植入旅游的吃、住、行、游、購、娛各個(gè)環(huán)節(jié)，打造地方菜肴飲品，建設(shè)文化主題酒店，提供特色交通服務(wù)，推出文娛演藝活動(dòng)，銷售文化旅游商品，營(yíng)造整個(gè)旅游目的地文化環(huán)境氛圍，讓文化通過旅游更好地走向市場(chǎng)，也讓旅游更有魅力。

　　3.推進(jìn)項(xiàng)目

　　項(xiàng)目建設(shè)是旅游發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，文化旅游的大發(fā)展更需要有大項(xiàng)目來支撐。一是精心策劃一批投資規(guī)模大、帶動(dòng)能力強(qiáng)、市場(chǎng)前景好的具有特色的文化旅游大項(xiàng)目。在引進(jìn)大項(xiàng)目時(shí)，既要注重規(guī)模，也要注重質(zhì)量；既要注重項(xiàng)目布局，也要注重差異化，避免一般化的規(guī)劃設(shè)計(jì)、粗放型開發(fā)、低水平重復(fù)建設(shè)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。二是引進(jìn)一批資金實(shí)力雄厚、管理經(jīng)驗(yàn)豐富、具有戰(zhàn)略眼光的大型企業(yè)集團(tuán)。文化和旅游部門要?jiǎng)?chuàng)新招商方式，拓寬融資渠道，吸引境內(nèi)外、省內(nèi)外戰(zhàn)略投資商、大型旅游集團(tuán)和文化企業(yè)來贛投資文化旅游項(xiàng)目，高起點(diǎn)規(guī)劃、高水平建設(shè)，高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)，搶占文化旅游制高點(diǎn)。三是建立重大旅游項(xiàng)目聯(lián)合推進(jìn)機(jī)制。文化和旅游部門要密切配合，對(duì)重大文化旅游項(xiàng)目提前介入、直接調(diào)度、跟蹤服務(wù)。每年重點(diǎn)扶持一兩個(gè)資源品位高、配套條件好、市場(chǎng)潛力大、組合能力強(qiáng)、帶動(dòng)作用顯著的重大文化旅游項(xiàng)目，將其打造成具有震撼性的旅游精品，實(shí)現(xiàn)以精品項(xiàng)目提升知名度和美譽(yù)度，帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

　　4.突出特色

　　鮮明的文化特征和深厚的文化內(nèi)涵是文化旅游產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)興旺的關(guān)鍵要素。發(fā)展文化旅游要以厚重的贛鄱文化為載體，突出地域性、特色性和比較優(yōu)勢(shì)。一是突出文化資源的本土特色。如我省有46項(xiàng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，370項(xiàng)省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，努力將婺源徽州文化生態(tài)保護(hù)實(shí)驗(yàn)區(qū)、贛南客家文化生態(tài)保護(hù)實(shí)驗(yàn)區(qū)打造成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游經(jīng)典景區(qū)，將一批國(guó)家級(jí)生產(chǎn)性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)基地打造成重點(diǎn)文化旅游景區(qū)，將一批傳統(tǒng)表演藝術(shù)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目打造成文化演藝節(jié)目。二是彰顯旅游產(chǎn)品的個(gè)性特色。同一種文化類型可創(chuàng)意出不同類型的旅游景區(qū)，同一主題的旅游景區(qū)可設(shè)計(jì)出不同形式的旅游產(chǎn)品。吉安市依托厚重的廬陵文化和豐富的人文資源，開發(fā)建設(shè)廬陵文化生態(tài)園，精彩展現(xiàn)全市13個(gè)縣的文化特質(zhì)。文化旅游必須突破傳統(tǒng)的思維，培育具有獨(dú)特個(gè)性和風(fēng)采的旅游產(chǎn)品，制造更多的亮點(diǎn)、看點(diǎn)和興奮點(diǎn)。

　　5.積極營(yíng)銷

　　旅游經(jīng)濟(jì)是眼球經(jīng)濟(jì)。推進(jìn)營(yíng)銷，不僅要規(guī)模大、聲勢(shì)大，而且要調(diào)動(dòng)媒體多、覆蓋廣、方式新。一是塑造大品牌。要結(jié)合區(qū)域特色文化，通過提煉一句主題口號(hào)、打造一臺(tái)演藝節(jié)目、出版一套文化叢書、推出一條文化旅游線路，塑造文化旅游品牌，將極具吸引力、感染力的文化特質(zhì)展現(xiàn)出來，使之在消費(fèi)群體中形成“第一印象”，進(jìn)而成為游客出行的“第一選擇”。文化旅游品牌的塑造，既要突出資源的獨(dú)特性，使游客能清晰地將品牌與旅游目的地及其文化特質(zhì)聯(lián)系在一起，又要突出市場(chǎng)的針對(duì)性，結(jié)合準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，提升特定消費(fèi)群體的品牌認(rèn)知。二是形成大推廣。當(dāng)前，報(bào)刊雜志、廣播電視等傳統(tǒng)媒介已遠(yuǎn)不能滿足宣傳營(yíng)銷的需求，網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、手機(jī)平臺(tái)等互動(dòng)性好、性價(jià)比高的新媒體成為了創(chuàng)意營(yíng)銷的又一著力點(diǎn)。今后營(yíng)銷工作應(yīng)并重傳統(tǒng)媒體與新興媒體，結(jié)合線上宣傳與線下推廣，不斷創(chuàng)新宣傳模式。三是開拓大市場(chǎng)。堅(jiān)持科學(xué)定位，鎖定客源目標(biāo)，強(qiáng)化宣傳營(yíng)銷的層次性和針對(duì)性。重點(diǎn)選擇長(zhǎng)沙、武漢、杭州、廣州、深圳等周邊市場(chǎng)，突出北京、上海、西安、福州、哈爾濱等中遠(yuǎn)程市場(chǎng)，突破以港澳臺(tái)、東北亞、東南亞為重點(diǎn)的海外市場(chǎng)。四是營(yíng)造大氛圍。豐富多彩的文化旅游節(jié)慶活動(dòng)，可以使游客充分感受到文化產(chǎn)品所包含的信仰、知識(shí)、藝術(shù)、語言、風(fēng)俗、歷史、傳說等文化要素，不斷提升文化旅游的對(duì)外影響力。文化旅游節(jié)慶活動(dòng)要以特色文化為主線，注重突出文化內(nèi)涵，避免活動(dòng)主題的蕪雜、內(nèi)容的空洞、形式的單一。

　　6.開掘智慧

　　智慧旅游是一種全新的旅游形態(tài)，也是旅游發(fā)展的必然方向。未來十年全國(guó)將普及智慧旅游。因此，文化旅游要以超前的眼光走智慧發(fā)展之路，充分運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新興技術(shù)，建設(shè)智慧旅游平臺(tái)。一是加強(qiáng)應(yīng)用開發(fā)。文化旅游景區(qū)和企業(yè)要加快智慧旅游建設(shè)與應(yīng)用，加強(qiáng)游客與景區(qū)、企業(yè)的互動(dòng)交流，擴(kuò)大旅游網(wǎng)上交易，提升游客旅游體驗(yàn)滿意度。二是實(shí)現(xiàn)智能化管理。文化旅游景區(qū)要逐步實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)旅游管理方式向現(xiàn)代管理方式轉(zhuǎn)變，通過智慧旅游建設(shè)，普及景區(qū)視頻監(jiān)控系統(tǒng)、門禁票務(wù)系統(tǒng)，智慧停車系統(tǒng)，GIS綜合管理系統(tǒng)，GPS定位系統(tǒng)，電子政務(wù)系統(tǒng)等，推動(dòng)旅游管理高質(zhì)高效。三是提高文化旅游產(chǎn)品科技化水平。文化旅游產(chǎn)品要突破傳統(tǒng)思維，在創(chuàng)意、創(chuàng)作的前提下，充分運(yùn)用聲光電、多媒體等高科技手段，集合舞蹈、雜技、戲曲、影視、動(dòng)畫等多種演出元素和表演形式，盡可能地展現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和魅力。